作为数字经济新业态的“爆款”，最近一年多，直播带货风头正劲。无论是职业主播还是各路明星、博主、素人，纷纷走进直播间，从卖口红到卖房子，主播们个个能说会道：“好吃”“好看”“买它”……越来越多的消费者也适应了直播购物方式，中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
但直播带货迅猛发展的同时，也涌现出侵犯消费者合法权益的问题。相关统计数据显示，2020年，全省市场监管部门收到的各类网络消费投诉举报增长26%，其中上半年全省受理的网络直播购物消费投诉较前年同期上升168.8%。“3.15”国际消费者权益日前夕，记者走访全省多地市场监管部门，向一线监管人员请教如何应对直播带货中虚假宣传、货不对板、维权困难等问题。
主播妙口生花，产品功能无双
——虚假宣传咋识破
“明星网红都在用！”某直播间内，一支玻尿酸原液被主播置于手电筒光下，呈现细碎偏黄的色泽，“这就是满满的小分子精华。”“分子越小、吸收越好。皮肤偏黄、暗淡无光，包括没有弹性、松弛下垂的，你要用它。”在主播的描述中，这一支小小的精华素，俨然成了美容养颜的良药。
藏红花、虫草、红景天，珍贵的药材被“不计成本”地投入其中。一盒399元，听到工作人员的报价，主播唇角一抿，“给大家上200元的优惠券！”随即又豁出去般：“算了，199两盒！”
我们打开手机搜索，发现类似的直播带货场景在不少直播带货平台都屡屡出现。与常规电商模式相比，直播带货少有文字信息留存，消费者产生购买行为后发现主播进行虚假宣传，往往再难固证，因此在观看直播时第一时间辨别虚假宣传行为就显得尤为重要。
辨别虚假宣传行为有何技巧？日前我们来到省市场监管局，该局工作人员手把手传授给我们如何通过识词辨句、解开直播带货虚假宣传的“假面”。工作人员正在梳理过去一年，直播带货中发生的典型侵权案例。“你看，这些案例以虚假宣传居多，这可以说是当前直播营销宣传中存在的主要问题之一。”该工作人员介绍。
“这些案例确实有一些共性特征，可以供消费者参考，提高警惕。”该工作人员说，“有些商家在销售普通食品或普通商品时，会强调其产品具有特殊功效，而其产品说明书中却没有此项功效，当事人也无法提供相关证据证明，这就是典型的虚假宣传。”工作人员介绍起这样一个案例——某电商平台直播销售普通化妆品时，宣称其有“美白抗皱淡化色斑对抗紫外线”等功能。在其直播商品交易快照中，可以看到类似宣传字样直接出现在屏幕里。
“祛斑美白是特殊化妆品功效，不能用于普通化妆品的宣传。在其产品实物包装上没有发现有祛斑美白的相关宣传，当事人对宣传祛斑美白也无任何依据。”该工作人员补充道，有的普通食品也都打着类似“减肥”“增强免疫力”等保健食品功能的旗号，误导消费者，消费者在直播中遇到此类情况一定要注意。
该工作人员找出《反不正当竞争法》，指着具体的条文给我们看：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。我们打开直播带货平台发现，发现确实有类似的直播。
除了普通的直播带货外，一些所谓的“专家带货”衍生出的问题，更是令消费者防不胜防。我们在一些直播间看到，不少都有所谓的名医在进行销售，口中对商品的功效吹得是天花乱坠。“这些名医大都是虚假身份，不少还曾在过去违规电视销售中出现，如今赶着直播带货的风口，又开始进入小视频平台。”该工作人员表示。除此之外，常见的虚假宣传，还包括主播对产品宣传描述不实，刻意夸大产品功效或使用“最”“独家”等极限词；直播时承诺购买商品“秒杀送赠品”，优惠、赠品等不兑现等。
传统电商消费是“人找货”，消费者会对所购商品进行充分的了解，并且可以货比三家，但直播带货是“货找人”，消费者只能在短暂的直播当中，通过主播介绍完成消费。消费者通过识词辨句，可以有效规避一些直播带货中的虚假宣传，但仍需在消费前做足功课。
“直播带货过程中，主播与消费者之间会产生严重的信息不对称。这也是虚假宣传猖獗的重要原因。”省市场监管局相关负责人表示，消费者在直播间消费时，一定要认真关注服务协议，并在意识到主播涉嫌虚假宣传时，及时录屏固证。
监管同样重要，去年，我省主管部门在全国率先发布直播电商行业团体标准《直播电子商务服务规范》，从平台、主播、商家、消费四个维度提出了规范标准，旨在通过加强行业治理体系和制度规范建设，把行业的规范管理与促进发展有机融合起来，形成政府管理、行业自律、商家自治、社会监督的多元共治格局。此外，浙江启动开展“绿色直播间”创建活动，规范直播带货等商业行为。
售后卖家消失，咨询自动回复
——事后维权如何做
“什么时候发货？”“您所购买的产品明后天发货，请耐心等待！”在宁波宁海县市场监督管理局消保分局的投诉接待室里，我们遇到宁海市民李河海（化名）时，他正在快速滑动手机上一溜雷同的聊天记录，无比气愤：“每天回复我都是‘明后天’，这都多少个‘明后天’了？产品还没见影！”他抬头看向工作人员，自嘲道：“我是不是中了商家的连环套？”
1个月前，李河海在一家网络电子产品店的直播带货间，看中一款信号干扰器，想装在自家工厂屏蔽信号用。可当他点击购买时，客服却告知此款产品缺货。他随口问了句：“哪里还有货？”客服马上推了一个陌生微信给他，他加了微信后，支付了4600元购买，可直到现在，他还是没有收到货，客服也玩起了“失踪”，每次询问，回复他的都是预设好的自动回复！
“查一下微信所在地！”一旁宁海县市场监督管理局消保分局的工作人员提醒说，他们发现微信上显示所在地为“广东”，需要跨省投诉，而且该微信系个人注册，不属于注册商家，维权的性质也发生了改变。
近年来，电商直播风起云涌，众多明星、网络红人通过直播推荐商品，消费者“一键下单”，打破了地域限制，也加大了后期售后维权时核实取证等难度，因此售后成了直播带货频频“翻车”的坑位之一。宁波不久前公布的2020年宁波消费投诉举报报告显示，去年，宁波共受理网红推荐或直播带货投诉36件，反映直播承诺的优惠未兑现、后续运费争议、宣称现货限量抢购而一直不发货等售后问题突出。
我们翻阅了李河海提供的一系列咨询与购买的聊天截屏，发现是李河海主动索要其他购买方法，无法证明主播或客服诱导其“场外”买货。“这意味着即便找到直播带货的店家，也很难定责维权。” 宁海县市场监督管理局消保分局局长王鹏分析道。
在王鹏手上，这几年经手了好几起直播带货售后投诉，像李河海这样场外“踢球”的并非个案。他说，直播带货下单时切记不要随意点击网页、手机中的不明链接和弹窗，不要随意扫描不明二维码。
“很多时候，消费者对卖家一无所知，是我们受理很多网红推荐或直播带货售后维权，以及调查时遇到的最大难题。”王鹏登录工作系统，找出了一位王女士的投诉记录，我们在记录上看到，王女士的电话显示省外，她在某一网络平台的直播带货中购买了一件女式衣服，支付了140元，半个月未见发货，便查找了当时直播店家“丽丽服装”的信息，显示注册在宁海，便打电话投诉到宁波12315平台。
王鹏还记得，当时接到投诉，他们第一时间组织人员去查找，结果根本没有王女士所说的那家店铺。“也就是说，店家注册了虚假信息，而最终查无此人，其实连受理条件都不符合，即便事后发现做了封号处罚，也可以很快换个号卷土重来，而平台为了确保流量则睁一只眼闭一只眼。”因而，王鹏提醒，直播带货“避坑”最重要的一点就是“去哪里买”问题，消费者一定要选择经营资质齐全、规模大、信誉度高的自营商城、网店和第三方购物平台。
创新监管 规范经营
消费者诉求集中的现状，使直播带货位列中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》11大消费投诉热点之一。在今年的3·15国际消费者权益日，各地消费者协会也都根据本地的情况划了重点。如安徽省消费者权益保护委员会就在2021年1号消费提示中特别提醒消费者，尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品，不要轻信商家作出的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传，要留存相关凭证，遇到权益受损要积极维权。
2020年下半年开始，从行业协会到监管部门，针对网络直播尤其是直播带货出台了一系列规章制度，政策发布之密集程度历年少见，目的正是为了助推直播带货尽快向健康方向发展。
首先，从激活消费市场的高度，相关职能部门以积极支持的态度和期待的眼光给予网络直播更多信心。2020年7月，国家发改委、人力资源和社会保障部等13部门发布的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》明确提出，培育新个体，支持自主就业，支持网络直播等多样化的自主就业、分时就业。同月，在人社部、市场监管总局、国家统计局联合发布的新职业中，“直播销售员”位列其中，这代表着“电商主播”“带货网红”作为一个新职业获得了官方认证。
在规范网络购物行为规则方面，“互联网+”的监管方式在不断创新。直播带货有三个主体，分别是平台、主播、商家，遇到消费纠纷该找谁？在市场监管总局2020年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务，同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。
直播带货数据造假被重点整治。网信办2020年11月发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》中，明确要求直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。对于违反上述规定，给他人造成损害的，分别就相应行为程度做出了明确处罚规定。
对网络平台的管理，同样采用了创新的监管措施。网信办的征求意见稿中加大了电商直播平台承担的管理责任。国家广电总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。其中明确要求，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1∶50。
2021年，直播带货新业态能否将景气延续，关键要看其能否从野蛮生长、挣快钱走向合法规范经营。毕竟，只有合法合规，才能走得长远。
规范直播带货“浙”行动
去年以来，浙江省市场监管部门贯彻落实市场监管总局等国家8部门《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，采取了多种措施，加大了对直播电商行业的规范力度。
●了解市场业态，研究产业特点规律，梳理网络直播营销业态中各参与主体的法律责任，积极推动立法机关将调研成果在修订的《浙江省广告管理条例》中予以体现。
●在全国率先发布《直播电子商务管理规范》，全链条规范网络直播营销各环节，为行业健康发展提供了指引。
●在全国率先启动了“绿色直播间”创建行动，在全省引导培育200个“绿色直播间”，以创建示范带动行业规范。
●开展专项整治行动，惩治行业违法乱象。去年7月份以来，在全省开展为期半年的网络直播营销行业规范管理专项整治行动，严厉打击网络直播营销活动中各类违法行为，共立案查处网络直播营销领域各类违法案件37件，共罚没款166.53万元，移送公安部门4件